舊瓶新裝背後的小小哀愁

先別管哀愁了，你聽過懷舊行銷嗎？

在消費者行為學上，有學者認為依附(attachment)是對於過去曾經擁有、現在已經擁有或者想要擁有之商品的一種自我(self-concept)表達的程度。而情感依附(emotional attachment)即反應了個人與消費客體之間的情感連結。「懷舊」則是常常伴隨著消費者進行購買決策時的一種情感依附。

人們懷舊行為的背後，其實是尋求心理上的安全感，以4C理論來說，其實也就是一種品牌或產品的專屬陷入。廣告上也常常訴諸懷舊情感，如「熟悉的麥香最對味。」知名零嘴可樂果2000年後致力於品牌年輕化的同時，也不忘了推出懷舊版包裝的可樂果吸引特定消費族群。

適時地活用懷舊行銷，往往會收到意想不到的功效。

不過其實這篇本來是想寫成生活雜感的，起因是繼滿天星的封面莫名其妙換成彩虹姐姐和星星哥哥後，今天我發現連寶咔咔的包裝封面也改成一隻身體由寶咔咔所構成的虛擬代言人…。

猶記得當年，我都是一個個把滿天星戴滿我小小的手指頭上，然後一個接著一個地品嚐，然後再戴滿，再品嚐…。現在我都是把整包打開直接往嘴裡倒，因為只有這個姿勢，我才能忽略那已無情感依附的封面，與舊瓶裡的滿天星四目相對時，我感覺一切又回到從前…。然後，一乾而淨!

「哥吃的是回憶呀!」

話雖這麼說，當我還在惆悵的時候，一位約莫國小二三年級的小朋友在我面前拿也拿了一包寶咔咔然後興高采烈地跑去結帳。頓時，我也不再責怪聯華的行銷人員們不重視懷舊行銷了。

都這年紀了，還因為吃一包變裝的寶咔咔而傷感的人大概也沒幾個了。

Fast Fashion

Uniqlo在台分店開幕當日，除了絡繹不絕的數千個號碼牌人潮，甚至還有一大群倚著隔牆眼巴巴的民眾，此種現象，除了再次說明台灣民眾不怕排隊與愛湊熱鬧的特質，也展現了Uniqlo品牌經營的成果。

全球品牌服飾業長久以來都是歐美的天下，直到日本的迅銷集團將Uniqlo推向世界舞台，才證明了並非只有歐美服飾品牌才可以跨入國際市場。若以社會階層(包括職業、教育程度、所得水準)作為品牌服飾的市場區隔變數，Uniqlo選擇的是競爭十分激烈的Fast Fashion(快速時尚；休閒服飾)。Uniqlo的抉擇當然其來有自，奢侈品往往需要長時間的品牌效應累積以建立其競爭地位，相較於Chanel等品牌，動輒一百年的歷史，年輕的Uniqlo當然要另尋出路，再者，Uniqlo的創辦人柳井正並非設計出身，所以Fast Fashion自然成為Uniqlo的目標市場。


Fast Fashion的概念在90年代時被提出，其奉行90年代的當代管理典範，快速回應(Quick Response；QR)，以西班牙品牌ZARA為例，其觀察Fashion Week的流行趨勢後，快速整合企業的設計與生產部門，並在”短時間”內即推出服飾商品，且在行銷上以”低價”的策略創造大量的購買，當經濟的隨波逐流效應產生後，遂引發另一股從眾的消費行為，Fast Fashion於是達成。

Fast Fashion是一種有趣的現象，跟Fast Food相比，速食的推出給予消費者的益處在於可以減少取餐的等待時間，然而，現今的速食對許多消費者來說，已非單純地是省時的選擇，而是成為一種飲食習慣。相似地，Fast Fashion讓消費者很快地得以貼近時尚，但更重要的是，其扭轉了原本時尚等同於高價的既定印象，然後，在時間的催化下，Fast Fashion對消費者來說就慢慢地演變成一種衣著的風格，強化了Fast Fashion市場的穩固性。

Uniqlo的崛起讓我聯想到TOYOTA成為全球汽車龍頭企業的過程，靠著TPS讓低價與高品質得以兼顧，TOYOTA WAY更成為新一代的管理典範。Uniqlo則運用美國服飾品牌GAP所提出的SPA(製造商直營零售)模式，以品牌為核心進行產業鏈垂直整合，並提出獨特的匠計畫對上游原料與製造的中國廠商進行品質輔導與監督，著名的例子是售價只要同業十分之一的喀什米爾毛衣。高品質向來是日本企業的優良形象，現今Uniqlo挾著這股優勢在服飾產業向著ZARA、H&M、GAP提出挑戰，正如同當年豐田挑戰通用與福特一般。


當然在Fast Fashion市場裡奮鬥也有危險存在，還記得我從小穿到大的兩隻腳丫襪子，竟然會被媽媽勸告說若是跟朋友一同出門，就不要穿，太俗了。Hangten來台已近20個年頭，連外勞都是人人一件Hangten的現象，一方面證實其大眾化的成功，但同時也造成品牌使用者間的敵對性，導致品牌價值的稀釋。面對此疑慮，Uniqlo提出的no name設計也許不失為一帖良藥，Uniqlo希望消費者購買其商品不是為了標誌，而是回歸到商品所賦予的品質與機能。

近來，一家新的台灣自有品牌lativ也加入了Fast Fashion的戰局，打著國民品牌的口號，其特殊之處在於並無實體店面，而是透過網路打廣告與銷售交易，省下的成本漂亮地反映在相當的誘人的價格上。筆者上星期到清境遊玩，竟然在一個景點裡發現三位民眾(包括筆者本人)穿著同樣的lativ典藏真愛Tee，驚訝之餘，又不免想起撞衫是時尚的噩夢這說法。然而，當消費者覺得照片上穿著這件衣服的自己還不錯看的時候，市場就持續存在。筆者希望看到的是，Fast Fashion市場的高度競爭除了引發低價割喉戰讓消費者意外獲利外，也能激發廠商更多的創新，提升Fast Fashion市場的整體價值。

尊貴定價

行銷上，定價(Pricing)的決策可分為以經濟基礎定價，和以行銷基礎定價兩種。然而實務上通常是兩者合併使用，也就是先考慮廠商本和利潤後，再觀察競爭者和消費者行為，進一步決定產品價格。

根據經濟學的需求法則，價格越低的產品可以引發越多的購買量，然而對於利潤的影響則需視產品的價格彈性而定。除了彈性小的商品，廠商常以降低價格來增加利潤外，當廠商欲搶攻市場占有率時，也常出現低價的策略。然而降低價格一定會帶來更多的購買嗎？有些產品，在降低價格後，反而造成消費者購買量的減少，反之，提高價格後，卻引發購賣量的同向變動。


學者認為，高級商品和品牌商品就具有這樣的特性，其原因在於這類商品所可能具有的五種特殊價值：
一、炫耀價值 conspicuous value
也就是經濟學上對於炫耀財的觀察結果，價格越高，購買越多。
二、獨特價值 unique value
由於商品具有Snob effect，即在定價過低的情況下，某些消費者預期會有很多人購買此產品，因此取消購買念頭，此時若將定價提高，反而可以促使購買量增加。
三、social value 社會價值
在Bandwagon effect的效應下，旁人的購買將引發自身的購買，進而造成整體購買的提升。
四、情緒價值 emotional value
商品給消費者帶來一種無形性的快樂效用，消費者對於商品的價格較不在意，反而著重商品可以給自己帶來的快樂感覺。
五、quality value 品質價值
注重品質，卻又資訊缺乏或資訊取得成本高，消費者會將價格作為品質的指標，當價格越高時，也同時提高購買量。

根據此類商品的消費者特性，廠商所對應使用的定價策略就稱為尊貴定價(Prestige Pricing)。由上圖來看，過低的定價反而使得銷售量減少，故圖中的P＊才是最佳的定價。回顧當初Uniqlo於2002年進軍中國時，就曾因為定價過低而在銷售上跌了一跤，明顯是在定價技巧上吃了悶虧。

此種定價策略在香水、威士忌，甚至高級車款上都看得到。有甚於此，廠商更不斷地推出各式廣告，不斷地強調品牌價值，企圖將最適定價不斷地向上移動，在考量支出成本與利潤下，配合消費者行為觀察進行最佳的行銷定價。

定錨點效應

定錨點效應(Anchor point)源於心理學的研究，先來看一段Wiki的解釋：
Anchoring is a term used in psychology to describe the common human tendency to rely too heavily, or "anchor," on one trait or piece of information when making decisions.
簡單說來，其實是先入為主的一種概念。


在行銷上，產品價格的制定除了考量經濟因素之外，由消費者行為研究而切入的定價技巧也很常見。廠商定價的一大優勢即在於消費者並不知道商品的成本結構，因此產品的定價未必是成本的直接投射。消費者購買時，產品的品質往往是難以判斷，或者蒐集資訊的成本太高，以至於價格遂成為購買時的決定性依據。



不妨想像一個場景，逛街買衣服的時候，店家展示窗中的服飾除了耀眼奪目之外，常伴隨的是高的嚇人的價格，究竟如此高價格的服飾有沒有市場不是這裡討論的重點。當消費者進入店裡，看到一件跟櫥窗裡頭看起差不多但價格便宜兩成的衣服時，當下購買的可能性立即大增，此時消費者並未思考這件衣服是否真的有這個價格的價值，而是以櫥窗中高價的衣服為參考點，認為自己買到物超所值的商品，也就是被定錨點效應影響的結果。


美國CFO magazine有篇文章提到，實驗請一群受測者寫下其身分證字號末兩碼時同時寫下對同一項產品的願付價格，結果顯示，末兩碼數字越高的受測者，寫下的WTP也越高，學者稱其為costly errors of judgment。


衍伸到關於蘋果iPod的定價個案，當Apple推出更大容量的iPod-10GB(＄499)時，除了滿足更大硬體需求的消費者，也藉此刺激最早推出iPod-5GB(＄399)的銷售，iPod-10GB在消費者心中的作用是產生了一個新的定錨點，當然，消費者依然不知道在＄100的價差背後，兩台iPod成本真正的差異。


回想起大學畢業旅行，一群學生在峇里島市集的瘋狂殺價競賽，經過導遊的再三提醒，大家殺價都毫不手軟，有位女同學甚至不斷來回兩個老闆之間詢問價格，以對手的價格交替作為談判籌碼，最後買到一件2000印尼盾的沙龍，雖然她輸給另一位幾乎手握同樣商品的但以1500印尼盾入手的同學，但她卻獲得我們一致的尊敬，畢竟從5500殺到2000耶，比起從4000殺到1500要厲害的多了。在峇里島享受殺價的趣味是觀光客和當地商人的一種默契，真的價差在觀光客的眼中其實是微不足道的，但那位老闆的巧妙定價，果真利用了定錨點效應為自己多賺了500印尼盾。

Web2.0的三種成功商業模式

Tim O'Reilly:”Web as Platform”
Web2.0體現在Wiki、知識+、無名，甚至PTT在參與和互動的本質上，也符合Web2.0的精神。


Web2.0對於現今的行銷來說，作為一個良好的資訊平台，或者說廣告平台，已成為鎖定目標市場時搭配的重要行銷手法。Google Adsense的出現更證實Web2.0的潛在廣告效應與收益有多麼驚人。


企業建構Web2.0 宣傳自家產品，尋找Web2.0傳遞產品訊息，或者掌握Web2.0，並以此成為核心資源，創造成功商業模式。
資策會提出有關Web2.0的三種成功模式：
1. 服務提供 Service supply
2. 企業運用 Business apply
3. 服務支援 Service support
以現有的台灣企業分別舉例說明：


PITNEX 痞客邦
城邦集團旗下網路子集團事業，提供包括部落格、相簿、影音分享、各類社群予“痞客們”，服務類似已被Yahoo收購的無名小站，和中華電信旗下的Xuite。

以PITNEX為收益創造核心，吸引網路使用者參與，廣告商亦藉此刊登廣告，同時為網站營運創造資金。擁有VIP身份的痞客同樣也可以成為資金來源，但廣告依然是此類模式中企業的主要收入。「服務提供」的對象是部落客，對於廣告商和業主來說，平台的存在，是利用Web2.0實現行銷的一種手法。

OPEN小將
近來統一7-ELEVEN最夯的代言人，OPEN小將の魔法世界有參與分享的部落格，提供玩樂的玩樂星球，甚至還有可直接購物的購物星球。對於OPEN小將的愛好者來說，在此活動除了獲得心靈上的滿足，於此同時，更無形中凝聚出更強大的品牌社群。

資金來源為愛好者對於OPEN小將相關商品的購買，甚至提升7-ELEVEN整體的銷售業績，稱職地扮演代言人角色。「企業運用」的精隨不只是凝聚出忠誠度極高的品牌社群，透過焦點團體於Web2.0上所釋放出的訊息，加以改良、修正產品或者進一步維護品牌與顧客間關係，此種互動行銷表現在Web2.0上，正好符合其精神。

Uni-Net聯網國際
作為提供全方位Web2.0互動行銷服務的公司。服務內容包括專案網站開發與建置，並協助網站運作及網站管理，亦提供顧問服務。

對於Web2.0認知不足或者缺乏相關資訊能力的企業，可能選擇將Web2.0的應用交由另一企業處理，此即聯網的收入來源。聯網國際的服務對象是企業，但網站的服務對象卻是一般民眾，因此企業除了具備良好的資訊能力，行銷實力亦是成功的關鍵基礎。

Web2.0是一股已經發生且正在進行的趨勢，雖然並非所有產品都適合利用Web2.0進行行銷，例如網站的廣告幾乎沒有善存、維骨力等保健產品，可是我們卻常看到許多語言機構的廣告大肆地在網路上曝光。從事任何行銷工作時，確認產品目標市場的特性，建構出一致性的整體行銷策略才是根本。將Web2.0運用於行銷上絕非新鮮事，但卻是欲創造出行銷無限可能的利器。