定錨點效應(Anchor point)源於心理學的研究,先來看一段Wiki的解釋:
Anchoring is a term used in psychology to describe the common human tendency to rely too heavily, or "anchor," on one trait or piece of information when making decisions.
簡單說來,其實是先入為主的一種概念。
在行銷上,產品價格的制定除了考量經濟因素之外,由消費者行為研究而切入的定價技巧也很常見。廠商定價的一大優勢即在於消費者並不知道商品的成本結構,因此產品的定價未必是成本的直接投射。消費者購買時,產品的品質往往是難以判斷,或者蒐集資訊的成本太高,以至於價格遂成為購買時的決定性依據。
不妨想像一個場景,逛街買衣服的時候,店家展示窗中的服飾除了耀眼奪目之外,常伴隨的是高的嚇人的價格,究竟如此高價格的服飾有沒有市場不是這裡討論的重點。當消費者進入店裡,看到一件跟櫥窗裡頭看起差不多但價格便宜兩成的衣服時,當下購買的可能性立即大增,此時消費者並未思考這件衣服是否真的有這個價格的價值,而是以櫥窗中高價的衣服為參考點,認為自己買到物超所值的商品,也就是被定錨點效應影響的結果。
美國CFO magazine有篇文章提到,實驗請一群受測者寫下其身分證字號末兩碼時同時寫下對同一項產品的願付價格,結果顯示,末兩碼數字越高的受測者,寫下的WTP也越高,學者稱其為costly errors of judgment。
衍伸到關於蘋果iPod的定價個案,當Apple推出更大容量的iPod-10GB($499)時,除了滿足更大硬體需求的消費者,也藉此刺激最早推出iPod-5GB($399)的銷售,iPod-10GB在消費者心中的作用是產生了一個新的定錨點,當然,消費者依然不知道在$100的價差背後,兩台iPod成本真正的差異。
回想起大學畢業旅行,一群學生在峇里島市集的瘋狂殺價競賽,經過導遊的再三提醒,大家殺價都毫不手軟,有位女同學甚至不斷來回兩個老闆之間詢問價格,以對手的價格交替作為談判籌碼,最後買到一件2000印尼盾的沙龍,雖然她輸給另一位幾乎手握同樣商品的但以1500印尼盾入手的同學,但她卻獲得我們一致的尊敬,畢竟從5500殺到2000耶,比起從4000殺到1500要厲害的多了。在峇里島享受殺價的趣味是觀光客和當地商人的一種默契,真的價差在觀光客的眼中其實是微不足道的,但那位老闆的巧妙定價,果真利用了定錨點效應為自己多賺了500印尼盾。
Anchoring is a term used in psychology to describe the common human tendency to rely too heavily, or "anchor," on one trait or piece of information when making decisions.
簡單說來,其實是先入為主的一種概念。
在行銷上,產品價格的制定除了考量經濟因素之外,由消費者行為研究而切入的定價技巧也很常見。廠商定價的一大優勢即在於消費者並不知道商品的成本結構,因此產品的定價未必是成本的直接投射。消費者購買時,產品的品質往往是難以判斷,或者蒐集資訊的成本太高,以至於價格遂成為購買時的決定性依據。
不妨想像一個場景,逛街買衣服的時候,店家展示窗中的服飾除了耀眼奪目之外,常伴隨的是高的嚇人的價格,究竟如此高價格的服飾有沒有市場不是這裡討論的重點。當消費者進入店裡,看到一件跟櫥窗裡頭看起差不多但價格便宜兩成的衣服時,當下購買的可能性立即大增,此時消費者並未思考這件衣服是否真的有這個價格的價值,而是以櫥窗中高價的衣服為參考點,認為自己買到物超所值的商品,也就是被定錨點效應影響的結果。
美國CFO magazine有篇文章提到,實驗請一群受測者寫下其身分證字號末兩碼時同時寫下對同一項產品的願付價格,結果顯示,末兩碼數字越高的受測者,寫下的WTP也越高,學者稱其為costly errors of judgment。
衍伸到關於蘋果iPod的定價個案,當Apple推出更大容量的iPod-10GB($499)時,除了滿足更大硬體需求的消費者,也藉此刺激最早推出iPod-5GB($399)的銷售,iPod-10GB在消費者心中的作用是產生了一個新的定錨點,當然,消費者依然不知道在$100的價差背後,兩台iPod成本真正的差異。
回想起大學畢業旅行,一群學生在峇里島市集的瘋狂殺價競賽,經過導遊的再三提醒,大家殺價都毫不手軟,有位女同學甚至不斷來回兩個老闆之間詢問價格,以對手的價格交替作為談判籌碼,最後買到一件2000印尼盾的沙龍,雖然她輸給另一位幾乎手握同樣商品的但以1500印尼盾入手的同學,但她卻獲得我們一致的尊敬,畢竟從5500殺到2000耶,比起從4000殺到1500要厲害的多了。在峇里島享受殺價的趣味是觀光客和當地商人的一種默契,真的價差在觀光客的眼中其實是微不足道的,但那位老闆的巧妙定價,果真利用了定錨點效應為自己多賺了500印尼盾。
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